Среди методов маркетинговых исследований можно выделить:

Кабинетные (которые также называются вторичными) - в которых проводится анализ информации, которая уже была собрана до этого;

Полевые (первичные) - исследования проводятся в случае, если данных для кабинетного исследования недостаточно;

Преимуществами маркетинговых исследований являются низкая цена, высокая скорость получения результата, широкий спектр решаемых задач.

Бенчмаркинг (эталонное тестирование) - анализ положения компании на основании сравнения с эталоном.

Кабинетные исследования могут выступать как основной, так и как второстепенный способ анализа. Они могут применяться в целях проверки данных полевых исследований или для выдвижения первичных гипотез, либо обозначить задачи для проведения опросов, фокус-групп и пр. В некоторых узкоспециализированных рыночных областях маркетинговые задачи можно решить только при использовании вторичных методов (например, медицина или b2b-рынки).

Задачи и виды кабинетных исследований

Кабинетные исследования позволяют получить общую информацию о тенденциях развития рынка, определить его структуру, объем и динамику развития, провести конкурентный и ценовой анализ, а также определить прогнозы развития рынка.

Недостатки кабинетных исследований - не всегда есть возможность получить необходимые данные, информация может быть устаревшей или недостоверной.

Вторичная информация собирается из ранее опубликованных внешних и внутренних источников для отличных от маркетинговых исследований целей. Это, например, данные статистики, печатных изданий, отчетов компаний, публикации ассоциаций, прайс-листы, анализ интернет-запросов. Единственное ограничение по использованию информации - исследователь должен быть уверен в ее достоверности и надежности.

Если задачей кабинетных исследований является интерпретация уже собранной информации в целях принятия управленческого решения, то первичные исследования направлены на непосредственную работу с потребителями компании, а также дилерами, конкурентами.

Среди методов кабинетного исследования можно выделить разведочное исследование (экспресс-анализ) - его целью является получение оценочной емкости и объема рынка, определение перспективных ниш для развития и целевых сегментов потребления. Часто такой тип анализа применяется для прединвестиционной экспертизы или при составлении бизнес-плана.

Углубленное исследование - метод комплексного анализа, позволяющий получить полный спектр рыночной информации, которая ложится в основу маркетинговой стратегии и тактики компании.

У вас есть развивающийся перспективный бизнес и огромное количество идей для их воплощения? Или же вы только собираетесь начать? В любом из этих случаев вам просто необходимо провести качественное и обстоятельное маркетинговое исследование.

Инструкция

Найдете тех, кто будет являться вашей целевой аудиторией, или тех, кто уже активно использует ваш товар и услуги. С этими людьми вам необходимо заключить договор о неразглашении тайны. А так же они должны быть проинформированы о честности выносимых ими решений.

Предоставьте им свою новую идею или продукт. Объясните им сферу применения данной новинки. Выслушайте и примите к сведению их предложения по улучшению или использованию.

Приступайте к изучению рынка, если ваш товар заинтересовал хотя бы одного из опрашиваемых людей. Для этого в настоящее время проще всего собрать сводку при помощи интернета и поисковых машин. Это самый способ для того, чтобы узнать, сколько еще людей и компаний предлагает продукт аналогичный вашему товару.

Запишите все полученные данные в виде таблицы. Укажите в ней адреса поставщиков услуг и их потребителей. Это поможет вам определиться с тем, какой именно контингент у вас будет в будущем, а так же выявит ваших потенциальных конкурентов.

Определите путем несложного подсчета количество конкурентов на рынке, их общий годовой и долевой объем продаж, а также имеют ли они прибыль вообще, с учетом различных затрат.

Оцените свой продукт. Уделите этому пункту достаточно внимания. В ходе расчетов должны учитываться все затраты на изготовление товара или услуги, выплаты за , любые дополнительные расходы (телефон, бензин, электричество) и форс-мажорные ситуации. Полученная сумма делится на количество предполагаемой

Что такое кабинетное исследование?

Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований , являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.

Источники информации для кабинетных исследований

Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях?

Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

Публикации

• опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;
• средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);
• правительственные публикации (федеральные, государственные, местные);
• специальные издания;
• отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.

Законодательство

• федеральные законы;
• местные законы.

Электронные источники

• базы данных;
• сайты электронных СМИ;
• новостные ленты информационных агентств.

Государственные органы

• министерства;
• производственные объединения;
• местные администрации;
• ассоциации.

По желанию Заказчика агентство может провести анализ собранных данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.

Анализ внутренней документации компании

Зачем проводится анализ внутренней документации компании?

Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Но чаще всего перед заказчиком встают вопросы кто, как, где и почему покупает его товар. Обычно используют следующие источники внутренней информации.

Метод широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.

Достоинства методики «кабинетное исследование»

Когда целесообразно проводить кабинетные исследования?

Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.

Применение методики «кабинетное исследование»

Когда используется метод «кабинетное исследование»?

Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей. Также отметим, что участники событий трехлетней давности, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.

Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.

Проверка результатов кабинетных исследований

Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований?

Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов:

• экономистами;
• руководителями предприятий;
• государственными служащими;
• журналистами, специализирующимися по тематике проводимого исследования

Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования); при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов, основные характеристики которых представлены в табл. 6.

Таблица 6

Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ документов	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки. Высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов		Применяется только для текстовых материалов

Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус - групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, фотоматериалы и т.п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов. Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные. Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документов, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используется традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

Контент-анализ - это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

• 1. Принцип формализации - необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;
• 2. Принцип статистической значимости - интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Традиционный метод включает обычное восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа.

Таблица 1. - Методы, применяемые при кабинетных исследованиях

	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов		Применяется только для текстовых материалов
Контент-анализ	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки, высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр. Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

• · Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,
• · Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Кабинетные исследования (Desk Research) - один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации. Также результатом проведения кабинетного исследования является сформированное представление о пути дальнейшего детального изучения рынка, которое уже предполагает обязательное использование как качественных (фокус-групп, глубинных и экспертных интервью), так и количественных (различных видов опросов, мониторинга и т.д.)методов. Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации. В качестве источников вторичной информации мы используем:

Публикации:

• · Опубликованные источники данных
• · Средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)
• · Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)
• · Специальные издания
• · Специальные отчеты

Законодательство:

• · Федеральные законы
• · Местные законы

Электронные источники:

• · Базы данных
• · Интернет

Официальная информация Государственных органов:

• · Министерств
• · Производственных объединений
• · Местных администраций
• · Ассоциаций

Государственная статистика

• · Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
• · Анализ потенциала рынка
• · Анализ конкурентной среды
• · Ситуативный анализ поведения рынка
• · Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории
• · Определить комплекс дальнейших исследований по проекту

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений. Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ). Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто - производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.

Что такое маркетинговые исследования

Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования - то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте - это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.

Задачи исследования

Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:

• Сбор, обработка и анализ информации.
• Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
• Оценка своих возможностей и конкурентов.
• Анализ выпускаемого товара или услуги.

Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться которые проходят по определенным этапам.

Этапы маркетинговых исследований

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:

1. Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
2. Отбор для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
3. Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
4. После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
5. Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.

Виды сбора информации для исследований

Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Первичная информация и методы ее сбора

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

• Опрос - письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
• Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода - не всегда правильно анализируют действия.
• Эксперимент - изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Кабинетное исследование

Вторичная информация - это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. - все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Плюсы и минусы сбора вторичной информации

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.

Достоинства получения вторичной информации:

• меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
• если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
• быстрый сбор материалов;
• получение информации из нескольких источников сразу.

Недостатки получения вторичной информации:

• данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
• доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
• информация быстро устаревает и может быть не полной.