Маркетинговое прогнозирование. Сущность прогнозирования в маркетинге

Прогнозирование - необходимая часть принятия любого коммерческого и управленческого решения, обязанность, которую в явной и неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия.

Прогнозирование позволяет получить возможные будущие оценки тех или иных исследуемых параметров, оценить изменения но внешней среде и последствия, к которым они могут привести для предприятия, оперативно реагировать на эти изменения.

Слово "прогноз" в переводе с греческого означает "предвидение", "предсказание будущих явлений и событий". Одной из самых важных функций маркетинга является прогнозирование рынка.

Прогноз рынка - научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное по определенной методике на основе достоверных эмпирических данных, с оценкой его возможной ошибки.

Методы прогнозирования можно классифицировать по следующим признакам:

• 1) по региональному признаку :
  • o глобальные прогнозы;
  • o национальные прогнозы;
  • o региональные прогнозы;
  • o прогнозы по конкретному целевому рынку и его сегментам;
  • o прогнозы спроса отдельных групп потребителей;
• 2) по товарному признаку :
  • o прогноз общего объема спроса (емкости) рынка;
  • o прогнозы спроса по товарным группам и потребительским комплексам;
  • o прогнозы спроса на конкретные товары;
• 3) по временному периоду :
  • o краткосрочные (до двух лет);
  • o среднесрочные (от двух до пяти лет);
  • o долгосрочные (свыше пяти лет);
• 4) по применяемому методу прогнозирования :
  • o экстраполяция;
  • o экспертные оценки;
  • o экономико-математическое моделирование;
  • o расчеты на основе коэффициентов эластичности;
  • o аналогия и др.

Первые три из перечисленных выше методов прогнозирования в силу их распространенности и актуальности рассмотрим несколько подробнее.

Самым простым способом прогнозирования является экстраполяция - нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса закономерностей и тенденций, сложившихся в прошлом, па будущий период.

Экстраполяция - сравнительно простой способ прогнозирования. Для ее применения нужен минимум информации - всего один динамический ряд прогнозируемого показателя обычно за пять-семь лет (периодов). Его суть заключается в следующем.

Если имеется достаточно длительный динамический ряд спроса, товарного предложения или цен, то, считая, что он является функцией времени, его можно продлить на определенную перспективу. При этом, по предположениям прогнозиста, все факторы, определяющие изменение того или иного элемента рынка, нивелируются во времени.

Когда такое предположение оправдывается, экстраполяция дает достаточно точные прогнозы развития рынка. Однако если тот или иной существенный фактор в прогнозируемом периоде резко изменится, ошибка прогноза может быть достаточно большой. Причем чем больше период упреждения, тем она больше. Поэтому экстраполяция как метод прогнозирования обычно используется лишь при краткосрочных прогнозах.

В маркетинговой практике применяют различные способы экстраполяции, зависящие от характера базисного динамического ряда.

1. Если ряд, характеризующий один из элементов рынка, например спрос или продажу товаров, не имеет достаточной четкой тенденции развития, т.е. его уровни колеблются около средней величины, прогноз его развития с упреждением на один-два уровня может быть выполнен по среднему уровню ряда динамики (формула 3.13):

где у - средний уровень ряда; у. - члены ряда динамики; п - число членов ряда динамики.

Необходимо выполнить прогноз развития продажи товара А на восьмой и девятый периоды, если ряд динамики продажи товара А за семь дней прошедшего периода имеет следующий вид (табл. 3.11).

Таблица 3.11. Продажа товара А по дням недели

Продажа, кг

Решение. Визуальная оценка такого ряда свидетельствует, что продажа этого товара не имеет тенденции к росту или снижению, а колеблется около средней величины. Следовательно, прогноз продажи товара А можно выполнить по среднедневной продаже этого товара, равной 1755 кг.

Разумеется, фактическая продажа может несколько отличаться от прогнозной, но возможную среднюю ошибку прогноза можно рассчитать по формуле 3.14:

где 82 - дисперсия; I - коэффициент кратности ошибок, равный 2. Дисперсию определяем по формуле 3.15:

Расчеты оформим в табл. 3.12.

Таблица 3. 12.

Следовательно, доверительный интервал прогноза составит от 1647,5 (1755 - 107,5) до 1862,5 кг (1755 + 107,5).

2. Если динамический ряд одного из элементов рынка имеет устойчивую тенденцию к росту или снижению и варьирует незначительно около этой тенденции, прогнозирование осуществляется по среднему темпу роста (снижения) ряда динамики.

В этом случае предполагается, что каждый последующий член динамического ряда равен предыдущему, умноженному на средний коэффициент темпов роста (К) (формула 3.16):

где Уж - прогнозный уровень ряда; У, - последний уровень базисного ряда; К - средний темп изменения уровней

ряда (/с = -,-||-0; ^1 - начальный уровень ряда; п - число V ^

уровней базисного ряда. Пример.

Используя следующие данные, методом экстраполяции рассчитайте прогноз потребления сока на четвертый и пятый годы (табл. 3.13).

Таблица 3. 1З

Определите доверительный интервал этого прогноза.

Решение. Динамический ряд, характеризующий потребление сока, имеет устойчивую тенденцию к росту, а уровни этого ряда варьируют незначительно. Следовательно, дальнейшее его развитие можно прогнозировать по средним темпам роста. - 142

В нашем примере К= I-- =1.183, а прогноз потребления сока в четвергом году составит: 49,7 кг, (42 х 1,183); в пятом году - 58,8 кг (49,7 х 1,183).

Для определения доверительного интервала необходимо рассчитать возможную ошибку прогноза (формула 3.17):

где: а - дисперсия отклонений фактических данных от теоретических, которая рассчитывается по формуле (3.18):

Расчет ошибки прогноза оформим в виде табл. 3.14.

Таблица 3.14

Выводы. Доверительный интервал прогноза потребления сока в четвертом году составит: от 49,4 л (49,7 - 0,3) до 50,0 л (49,7 + + 0,3); в пятом году - от 58,5 л (58,8 - 0,3) до 59,1 л (58,8 + 0,3).

3. Если динамический ряд, характеризующий какой-либо из элементов рынка, имеет ту или иную тенденцию, но существенно варьирует около нее, его экстраполяция выполняется методом аполитического выравнивания ряда динамики.

Пример.

Рассчитайте прогноз возможной продажи товара А в июне методом аналитического выравнивания ряда, используя следующие данные табл. 3.15.

Таблица 3.15

В данном случае динамический ряд продажи товара А имеет тенденцию к росту, но значительно варьирует около этой тенденции, поэтому предложено прогнозирование его будущего развития осуществлять методом аналитического выравнивания ряда. Выравнивание выполним по уравнению прямой у = а + 6/, рассчитав его параметры путем решения системы нормальных уравнений (формула 3.19):

Расчет оформим в виде табл. 3.16.

Таблица 3.16

Решив эту систему, получаем следующие значения: а = 10,1; Ь = 1,9.

Следовательно, у = 10,1 + 1,9£.

Выводы. Возможная продажа товара А в июне составит: у = = 10,1 + 1,9 х 6 = 21,5 ед.

Достоинства метода экстраполяции заключаются прежде всего в сравнительной несложности расчетов и небольшом объеме используемой информации. Основной недостаток этого метода связан с тем, что при его применении результативный признак рассматривается только как функция времени и не учитывается влияние других различных факторов. Поэтому экстраполяция применима лишь для краткосрочного прогнозирования (с упреждением на один-два периода). Экстраполяцию с большим упреждением можно допускать лишь в случае, если есть достаточные основания для уверенности, что комплекс факторов, формирующих это явление, в будущем не очень изменит характер его развития.

Прогнозирование методом экспертных оценок в маркетинге используется достаточно часто и является весьма эффективным.

Сущность метода экспертных оценок заключается в сборе, обработке и использовании дня различных целей сведений от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты - это лица, обладающие достаточной компетенцией и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Процедура получения оценок от экспертов называется экспертизой. Разумеется, отвечая на поставленный вопрос, каждый эксперт субъективен, т.е. исходит лишь из собственного опыта, знаний, условии реальной жизни. Однако, если мнений мною и они достаточно квалифицированны, их обобщение позволяет получить достаточно надежную и объективную оценку состояния или перспектив развития изучаемого явления (например, рынка).

Экспертные оценки применялась для различных целей с древнейших времен. Советы старейшин и мудрецов, сенаты и коллегии - все это различные фермы реализации экспертных оценок.

Перечислим этапы экспертизы:

• o определение цели и задач экспертизы;
• o формирование экспертной группы;
• o составление опросных листов, определение способа и процедуры опроса экспертов;
• o процедура опроса;
• o обработка и анализ информации, полученной от экспертов;
• o расчет средней оценки, сравнение ее с имеющимися статистическими данными и использование для принятия коммерческого решения.

Какова должна быть численность экспертной группы? Разумеется, нельзя рассчитать оптимум, однако следует учитывать, что, с одной стороны, при малом количестве экспертов па групповую оценку излишнее влияние оказывает индивидуальная оценка каждого из них. С другой - при очень большом числе экспертов уменьшается роль мнений, отличающихся от мнения большинства, а это, в свою очередь, может снизить достоверность групповой оценки.

В практике маркетинга для экспертизы обычно используют 25-30 человек.

В зависимости от целей экспертами могут быть научные работники, руководящие работники торговли и других отраслей, товароведы (вопросы, связанные с коммерческими решениями), проработавшие с данным товаром определенное время (не менее пяти лет).

Рассмотрим требования, предъявляемые к экспертам:

• o эвристичность - способность видеть неочевидные проблемы;
• o интуиция - способность делать заключения без осознания пути движения к этому заключению;
• o креативность - способность творчески решать новые задачи;
• o независимость и т.д.

Степень надежности оценок экспертов можно рассчитать по формуле 3.20:

где й - "абсолютная" надежность эксперта; Л" число случаев, когда данный специалист участвовал в экспертизе; дг _ число случаев, когда его мнение совпадало с мнением большинства или средней оценкой экспертной группы. Иногда используют другой показатель (формула 3.21):

где Я0 - относительная надежность эксперта (внутри какой-то группы); й; - индивидуальная, абсолютная надежность экспертов; Лт - средняя надежность группы экспертов.

При прогнозировании рынка методом экспертных оценок используют два способа опроса экспертов: индивидуальный и метод "Дельфи".

Индивидуальный метод заключается в том, что каждый эксперт даст оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки обобщаются в одну. Простейший способ обобщения оценки состоит в вычислении средней арифметической (формула 3.22):

где К. - оценки, полученные от экспертов; У - средняя оценка; п - число опрошенных экспертов.

Можно рассчитать и средневзвешенную оценку, если использовать уровень компетентности (вес) эксперта, определяемый на основе оценок его предыдущей деятельности или с учетом его квалификации, эрудиции, должности и места работы. Компетентность может быть измерена в индексах, процентах, баллах и т.д. (формула 3.23):

Пример.

Прогноз спроса на товар А разработай отделом маркетинга фирмы в трех вариантах: первый вариант - прирост спроса к уровню прошлого года составит 3%; второй вариант - 4%; третий вариант - 7%.

Для выбора окончательного варианта прогноза проведена экспертная оценка, результаты которой приведены в табл. 3.17.

Таблица 3.17. Экспертная оценка

Решение.

Рассчитаем среднюю оценку, которую дала каждая группа экспертов:

Окончательный вариант прогноза в этом случае составит:

Оценка, выполненная с учетом компетентности экспертов, является наиболее точной.

Метод "Дельфи" - разновидность экспертных оценок. Его особенность состоит в том, что эксперты опрашиваются не один, а несколько раз. После каждого тура опроса усредненные оценки направляются каждому из экспертов с просьбой ознакомиться с ними и, возможно, изменить свою первоначальную оценку. Эти повторные данные вновь усредняются и вновь направляются каждому из экспертов с аналогичной просьбой.

Решение о необходимости проведения каждого следующего тура принимается па основе данных о степени согласованности мнений экспертов.

Степень согласованности определяется по формуле коэффициента вариации (3.24):

где V- коэффициент вариации; 8^ - среднеквадратическое отклонение оценок; У. - индивидуальные оценки экспертов; У - среднее значение оценки; п - число экспертов, участвующих в экспертизе.

Если V - меньше 40%, считается, что мнения экспертов достаточно согласованы и среднюю оценку экспертов можно использовать для практических целей.

Если V - больше 40%, проводят следующий тур опроса.

Пример.

Отделом маркетинга фирмы произведена оценка спроса на товары-аналоги. Результаты представлены в табл. 3.18.

Таблица 3.18

Эксперты	Товары

Необходимо оценить степень согласованности мнений экспертов но каждому товару и дать предложения но проведению последующих туров экспертизы.

Товар А:

^ = 1^^x100 = 17,68, т.е. по этому товару мнение экспертов согласовано, следующего тура опроса проводить не надо. Товар Б:

К = ^^х00 = 50, т.е. мнение экспертов по этому товару не согласовано, позиция критическая, следует проводить следующий тур опроса. И так по каждому товару.

Когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогий.

Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования откровенно оценочный. Он применяется в случае, когда базисной маркетинговой информации пет, а времени на применение какого-либо более точного метода прогнозирования недостаточно. Чаще всего такой перенос делается в территориальном аспекте.

Элементы рынка зависят от большого числа факторов, влияющих на них разнонаправлено и неравноэффективно. Более того, эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании.

Учесть одновременно влияние многих факторов на спрос во всем их многообразии, разнонаправленности действия и неодинаковости воздействия позволяют экономико-математические модели.

Метод моделирования - метод исследования не самого процесса, а его модели, когда полученные характеристики переносятся с модели па объект.

Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное уравнение, описывающее зависимость спроса от нескольких факторов одновременно. Эти уравнения столь многочисленны, что перечислить их просто невозможно. Например,

у = "" + я, 1ё .г, + а & х, + а, ^х, + ад lgх4 - полулогарифмическая кривая и т.д.,

где х0, xv х, х, хА - значения факторов; "0, а, а, а, а - параметры уравнения.

Значительная трудность этого метода прогнозирования состоит в том, чтобы подобрать уравнение, в наилучшей мере описывающее данную систему.

Этапы построения многофакторной модели:

• 1) выявить важнейшие факторы, влияющие на развитие элементов рынка. В модель можно включать только те из них, которые можно количественно измерить;
• 2) определить степень влияния выявленных факторов на результативные показатели рыночного процесса, отобрать наиболее существенные и сильнодействующие из них. Чаще всего выбор факторов определяется информационной обеспеченностью;
• 3) разработать математическую форму модели, учитывающую одновременное влияние отобранных факторов.

Модель должна отражать сущность процесса формирования результативного признака и желательно, чтобы ее можно было просто решить. Чаще всего используют линейное уравнение. В многофакторную модель обычно включают как независимую переменную время (формула 3.25):

• 4) рассчитать параметры модели методом наименьших квадратов (система уравнений);
• 5) провести оценку прогностической ценности модели. Этот метод прогнозирования является наиболее точным, но самым трудоемким. С одной стороны, чем больше факторов мы учтем при построении модели, тем адекватнее будет последняя и тем точнее получится рассчитанный с ее помощью прогноз. С другой - чем больше факторов (.г) включаются в модель, тем больше должно быть число периодов динамического ряда фактических значений каждого из этих факторов (/?). В реальных условиях собрать такую информацию бывает очень сложно, а то и просто невозможно.

Другим не менее существенным недостатком использования экономико-математического моделирования является следующее: в модель можно включать только факторы, имеющие количественную оценку. Качественные факторы, такие как мода, уровень образования и культуры, национальные особенности и пр., не могут быть учтены. В силу данных причин этот метод используют в основном для научных целей, глобальных прогнозов на высоком уровне обобщения.

Возможности разных методов прогнозирования были изучены на примерах объема продаж. Конечно, возможности прогнозирования в маркетинге значительно шире. С использованием изложенных методов могут быть выполнены прогнозы прибыли, цен на продукцию, в том числе продукцию конкурентов, собственных возможностей предприятия и его конкурентоспособности, основных параметров рынка отдельного товара, эффективности товародвижения, рекламы и других форм продвижения продукции.

Результаты прогнозирования и оценки рыночного потенциала являются ключевой информацией для принятия управленческих и коммерческих решений.

“Прогноз (предсказание) ”(Писарева)“ вероятностное научно обоснованное суждение о возможных и желаемых состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления ”.

Прогнозирование в маркетинге необходимо для определения возможных целей и траекторий развития общества, обоснования основных направлений маркетинговой стратегии и тактики, а также для выявления ресурсов, принятия конкретных решений, изучения наиболее вероятных долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных вариантов динамики и ситуаций, предвидения последствий принимаемых решений.

Прогнозирование в маркетинге - научно-практическая деятельность, включающая в себя всю совокупность работ методологического, методического, информационного, технического, организационного и кадрового обеспечения процессов разработки прогнозов.

Связь планирования и прогнозирования

В качестве основных отличий прогнозирования от планирования можно назвать следующие:

прогнозирование осуществляется в условиях с высокой долей неопределенности или случайности;

объектом прогнозирования чаще всего являются совокупность хозяйственной системы и внешней среды;

прогнозирование в большей степени ориентировано на исследование развития внешней среды хозяйственной системы, носит системный характер;

прогнозирование носит информационный, консультативный характер, принятие решения необязательно, в то время когда планирование носит директивный характер;

при прогнозировании в связи с большим периодом упреждения и неопределенностью используются более общие расчетные или экспертные нормы.

Таким образом, прогнозирование по своему составу шире планирования, так как включает не только показатели деятельности хозяйствующего субъекта, но и в большей степени учитывает изменяющиеся параметры внешней среды .

Тем не менее прогнозирование связано со стратегическим планированием на п/п (Ковалев)

План - это утвержденное решение относительно системы мероприятий по достижению некоторой цели, предусматривающей порядок, ресурсы, последовательность и сроки их выполнения. Заметим, что область планирования в этом смысле - то, что полностью (или почти полностью) подконтрольно субъекту, осуществляющему планирование. Очень часто толкование соотношения план-прогноз таково: мероприятия планируются, а их результат прогнозируется.

Действия и их результативность со стороны другого объекта - область прогноза. Прогноз состояния и развития различных элементов экономики дает информацию для составления плана работы данного объекта (например, прогноз спроса на продукцию предприятия - информация для планирования ее производства). Кроме того, прогнозы должны содержать оценку возможных и вероятных последствий реализации или невыполнения принятых планов. (Писарева, введение)

Горизонт планирования

С точки зрения продолжительности периода, к которому относится разрабатываемый план, можно выделить три разных уровня планирования: стратегический, тактический, оперативный. В целом сущность этих понятий соответствует тому, что в разделе 1.3 говорилось об аналогичных видах анализа. Место различных уровней планирования в системе принятия решений на предприятии иллюстрирует рис. 3.1.

прогнозирование маркетинг планирование

Стратегическое планирование осуществляется на долгосрочную перспективу и подразумевает формулирование целей, задач, масштабов и сферы деятельности предприятия на качественном уровне или в виде весьма общих количественных ориентиров.

Тактическое планирование осуществляется на среднесрочную перспективу (1-5 лет) и определяет ресурсы, необходимые предприятию для вступления на избранный стратегический путь.

Оперативное планирование охватывает текущую деятельность предприятия и имеет горизонт не более одного года. Часто представляется в помесячной, подекадной или понедельной разбивке.

Такую классификацию планов нельзя считать слишком жесткой. При разработке планов на ту или иную перспективу следует принимать во внимание тот факт, что для различных отраслей народного хозяйства и различных предприятий отнесение периодов к той или иной категории весьма условно. Например, для предприятия розничной торговли в большинстве случаев перспективу в один-два года уже можно считать стратегической, а для судостроительных и аэрокосмических предприятий этот срок не превышает одного операционного цикла, и план на один-два года может считаться текущим.

Кроме того, следует помнить, что иногда проблемы текущей деятельности могут негативно отразиться и на стратегических перспективах предприятия. Так, трудности с текущими платежами и выполнением договорных обязательств могут втянуть предприятие в долгие судебные разбирательства и поставить его на грань выживания.

Рассмотрим три названных уровня планирования подробнее.

Стратегическое планирование

Термин "стратегическое планирование" в приложении к экономике стал применяться сравнительно недавно. Считается, что впервые он появился в 1960-е годы как одна из ключевых характеристик деятельности ряда транснациональных корпораций со штаб-квартирами в США*. Мы не будем останавливаться на теоретических аспектах стратегического планирования, поскольку это не является темой данной книги; кроме того, они хорошо описаны в специальной литературе, доступной широкому кругу читателей (см., например, [Акофф]). Тем не менее отметим, что известны различные концепции и трактовки в отношении этого понятия в зависимости от широты целевых установок, в частности, речь может идти о сугубо экономической природе стратегического планирования либо во внимание принимаются и социально-политические аспекты деятельности компании.

* Исторически термин "стратегия" связан с военным делом. В Древней Греции стратегом назывался военачальник, облеченный широкими военными и политическими полномочиями, в полной мере владеющий искусством побеждать за счет выбора оптимального варианта действий.

В рамках стратегического планирования целевые установки могут упорядочиваться различными способами, однако как минимум выделяется четыре типа целей:

рыночные (какой сегмент рынка товаров и услуг планируется охватить, каковы приоритеты в основной производственно-коммерческой деятельности компании);

производственные (какие структура производства и технология обеспечат выпуск продукции необходимого объема и качества);

финансово-экономические (каковы основные источники финансирования и прогнозируемые финансовые результаты выбираемой стратегии);

социальные (в какой мере деятельность компании обеспечит удовлетворение определенных социальных потребностей общества в целом или отдельных его слоев).

В любом случае среди основных целей, ради достижения которых разрабатываются стратегические планы, всегда присутствует комбинация "товар - рынок". Иными словами, основное предназначение подобного плана - обоснование того, во-первых, какой товар должен производиться и, во-вторых, где он может быть реализован. Естественно, план не ограничивается лишь констатацией целей, но также включает их обоснование, в том числе и ресурсное. Именно поэтому составной частью любого стратегического плана является финансовая компонента.

Легко заметить, что термин "стратегический" вовсе не равнозначен термину "долгосрочный" - первый гораздо объемнее второго в концептуальном и содержательном смыслах, хотя, безусловно, стратегическое планирование осуществляется с позиции долгосрочной перспективы. Стратегический план может иметь следующую структуру.

Излагаются предназначение и стратегическая цель деятельности компании, масштабы и сфера деятельности, тактические цели и задачи.

Раздел 2. Прогнозы и ориентиры

Приводятся прогноз экономической ситуации на рынках капиталов, продукции и труда, намеченные перспективные ориентиры по основным показателям.

Раздел 3. Специализированные планы и прогнозы

Производство.

Маркетинг.

Финансы (финансовый план).

Кадровая политика.

Инновационная политика (научно-исследовательские и конструкторские разработки).

Новая продукция и рынки сбыта.

Ваше агентство все еще делает вам прогноз показов, кликов, трафика, запросов в ТОПе, звонков или конверсий? Прекрасно, добро пожаловать в 2009 год!

Однако на дворе уже 2018, и мы расскажем вам, как спрогнозировать отдачу от вложений в комплексный интернет-маркетинг на уровне получения прибыли, а не показателей, выгодных агентству, но точно не вам.

Какие данные нужны, чтобы строить прогнозы?

Важно понимать: чтобы сделать реалистичный прогноз получения прибыли от интернет-маркетинговых активностей, необходимо:

1. Иметь на руках детальную стратегию интернет-маркетина на 6–12 месяцев с перечнем инструментов и форматов их использования именно для вашего бизнеса.
2. Иметь готовые таблицы с медиапланами по каждому инструменту интернет-маркетинга, содержащими прогнозы поканальных показателей (у каждого канала они свои: трафик, показы, просмотры, переходы, лиды и т.д.).
3. Иметь выгрузку финансовых показателей бизнеса по сегментам, если они есть, хотя бы за 6 месяцев (лучше за год и более).
4. Знать показатели (KPI) работы подразделений : продажи, колл-центр, сервис и т.д.

Зачем делать прогноз до прибыли?

На первый взгляд, ответ очевиден — чтобы до начала работы представлять, какой эффект сможет дать вам конкретное агентство. Но куда более важным является тот факт, что прогнозные эконометрические модели нужно постоянно корректировать обратной связью от рекламных кампаний, различных видов продвижения и показателей бизнеса и подразделений.

Именно в этом и есть самая большая ценность построения таких моделей после разработки стратегии интернет-маркетинга — вы и агентство получаете динамический инструмент сверки и корректировки курса по необходимости. С такой моделью прогноза результатов вы сможете точно знать, что точно движетесь к цели.

Реальные примеры из стратегий для наших клиентов

Еще раз повторюсь, что такие эконометрические модели мы строим самостоятельно на этапе разработки стратегии электронного маркетинга для каждого нашего клиента.

Пример 1. Клиент: производитель из околостроительной тематики

В начале своей работы мы рассчитываем только бизнес-показатели (не даром же мы затрачиваем 1,5-2 месяца на полное погружение в бизнес наших клиентов). На данном этапе интернет-показатели не учитываются.

Клиентские данные скрыты

После того как бизнес-показатели и цели переведены в цифровой формат, мы приступаем к построению модели прогноза достижения этих целей средствами интернет-маркетинга. Здесь начинается самое интересное. Мы строим динамическую модель, меняя цифры в которой можно корректировать предпринимаемые меры по реализации разработанной стратегии. А это значит, что после запуска рекламных кампаний наша работа не заканчивается, и мы продолжаем держать руку на пульсе все время, чтобы добиться обещанных показателей.

Клиентские данные скрыты

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Пример 2. Клиент: медицинская клиника

Как и в первом примере, мы начинали построение прогноза с перенесения показателей бизнес-целей в конкретные цифры:

После этого добавляли к расчетам интернет-маркетинговые показатели и показатели продаж (работа колл-центра):

В итоге получилась такая модель, разбитая по инструментам интернет-маркетинга и месяцам:

Эконометрическая модель. Клиенские данные скрыты

В данной модели можно фиксировать любые показатели и, варьируя вероятностными параметрами, прогнозировать зависимые переменные. Главное преимущество такой модели состоит в том, что она дает возможность экспериментировать с конверсиями разного уровня (в целевое действие, включая звонок, в запись из звонка, в пациента из записи и т.д.). Например, можно зафиксировать не только пациентов клиники (их желаемое количество), но и повторных пациентов (чтобы спрогнозировать нагрузку на врачей), или даже понять темпы роста звонков (чтобы знать, сколько операторов должно быть в колл-центре для их обработки).

Также модель позволяет проводить эксперименты со средним чеком и обнаружить удивительные скачки в прибыли и бюджетах даже при небольших его (среднего чека) изменениях.

Практическая польза эконометрических моделей в маркетинге

Помните, что увеличение трафика на сайте не является для вас гарантией увеличения продаж . Учитесь строить реальную отчетность эффективности применяемых вами и вашим интернет-агентством мер, а не довольствуйтесь отчетами о показах, кликах, трафике и звонках.

Подробнее о таких схемах работ интернет-агентств, за которые нам по-настоящему стыдно, .

(Visited 16 219 times, 1 visits today)

Понятие, цель и задачи прогнозирования

Ключевым и завершающим этапом комплексного исследования рынка, результаты которого служат основной составления маркетинговых программ и проектов, является прогнозирование в маркетинге.

Замечание 1

Маркетинговое прогнозирование предназначено для определения тенденций развития компании и разработки эффективных маркетинговых мероприятий для поддержания устойчивости предприятия в условиях неопределенности окружающей среды.

В общем виде цель и задачи прогнозирования заключаются в определении положительных и негативных факторов, которые влияют на конкретные процессы в организации в течение прогнозируемого периода. Если цель и задачи поставлены правильно, то они позволяют лицам, принимающим решения, осуществлять выбор наилучших вариантов.

Цель и задачи прогнозирования также сводятся к выявлению оптимального распределения ресурсов, оценке качества, разработке совокупных прогнозов, сравнении показателей с другими методами, составлении прогноза по экспертному типу.

Главная цель прогнозирования состоит в формировании основных предпосылок принятия решений в организации.

Это такие предпосылки, как:

• процесс изучения тенденций, причин и следствий изменений объектов;
• определение альтернативных путей развития;
• оценка процессов в объектах;
• основание стратегии развития;
• получение научно-обоснованных вариантов тенденций развития качества;
• определение тенденций факторов, оказывающих влияние на рыночную конъюнктуру.

Замечание 2

Цель прогнозирования в маркетинге – стимулирование размышления в том, что может произойти во внешней среде и к какие могут быть последствия для деятельности компании.

Процесс прогнозирования – это решение нескольких задач, основными из которых являются:

1. определение целей развития и поиск оптимальных путей их достижения;
2. установление способов достижения целей;
3. выявление комплекса положительных и отрицательных факторов;
4. определение потребности в необходимых ресурсах;
5. уточнение перспектив развития бизнеса через количественные и качественные показатели.

Виды прогнозов в маркетинге

Результаты маркетингового исследования используются для разработки планов разработки, производства и сбыта продукции. Существующая в организации система планирования предопределяет конкретные временные периоды, на которые рассчитан маркетинговый план. Соответственно система исследования рынка должна быть направлена на решение конкретных задач, определяемых соответствующим промежутком времени.

Поэтому выделяют три вида прогнозирования развития рынков:

• долгосрочное;
• среднесрочное;
• краткосрочное.

Также выделяют оперативное изучение рынка как отдельное направление прогнозирования.

Каждое направление отличается постановкой целей, степенью интеграции результатов, их полнотой и достоверностью, и требует применения соответствующих методов.

Определение 1

Долгосрочное прогнозирование - это составление прогноза сроком более, чем на пять лет.

В рамках данного направления прогнозирования развития рынка определяются:

1. основные тенденции развития объема и структуры спроса на товары потребительского назначения;
2. развитие объема и структуры потребностей в рамках отдельных отраслей экономики;
3. факторы, обусловливающие потребности в тех или иных товаров, и их развитие на перспективу;
4. требования, предъявляемые к ассортименту продукции с учетом развития потребностей, а также к разработке и совершенствованию производимых товаров;
5. тенденции развития демографических и социально-экономических факторов и их влияние на выделение потребностей.

Результаты долгосрочного прогнозирования уточняются в рамках среднесрочного прогнозирования. Это составление прогнозов развития рынка товаров и услуг в течение 2-5 лет.

Задача среднесрочного прогноза состоит в проведении исследований, которые обосновывают разработку новых перспективных продуктов. Результаты подобных исследований – это основа для дальнейшего предварительного анализа возможностей сбыта новых товаров.

Определение 2

Краткосрочное прогнозирование – это составление прогнозов на 1-1,5 года

Результаты данного вида прогнозирования позволяют определить отношение населения к тем или иным товарам и объемы производства отдельных ассортиментных групп и марок (брендов).

Оперативное изучение рынка должно носить постоянный характер. Совместно со всеми видами прогноза помогает руководству компании принимать эффективные управленческие решения, которые обеспечивают более полное удовлетворение требований и запросов потребителей на рынке.

Методы прогнозирования в маркетинге

Все методы прогнозирования разделяются на две большие группы:

• фактографические;
• экспертные.

Замечание 3

Фактографические методы прогнозирования – это методы, которые основаны на обработке объективной информации о прогнозируемой объекте.

Экспертные методы прогнозирования – методы, которые основаны на интуитивной информации специалистов-экспертов.

Фактографические методы чаще всего используются, в состав которых входят:

1. экстраполяционные методы;
2. системноструктурные методы;
3. методы опережающей информации.

Первые метолы основаны на принципе переноса в будущее тенденций, которые действуют в прошлом и настоящем.

Системноструктурные методы - методы, основанные на определении структурной взаимосвязи и анализе выявленных взаимосвязей. Данная группа включают следующие виды:

1. функционально-иерархическое моделирование;
2. морфологический анализ;
3. матричный метод;
4. принципы сетевого моделирования и др.

Методы опережающей информации – это методы, основанные на информации, которая опережает практику.

Данные методы включают:

• анализ потоков публикаций;
• метод анализа патентной информации;
• метод значимости открытый и изобретений

Иногда отдельно выделяют четвертый тип фактографических методов прогнозирования. Это ассоциативные методы.

Ассоциативные методы прогнозирования – методы ассоциации, основанные на выявлении зависимости, развития природных объектов, и далее полученная ассоциативная модель переносится на объект прогнозирования.

Выделяют три методы в рамках ассоциативных методов прогнозирования:

• вероятностное моделирование;
• имитационное моделирование;
• историко-логическое моделирование.

Замечание 4

Экспертные методы прогнозирования основаны на информации, которая получена от экспертов – компетентных в определенных вопросах специалистов.

Различают групповые (метод мозговой атаки, сценариев, деловых игр, построения дерева целей и др.) и индивидуальные методы экспертных оценок (метод Дельфи, интервью, анкетирование).

2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

По величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга и эффективность их применения на практике показана в табл.2.14. .

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы.

Таблица 2.14. Эффективность применения различных методов прогнозирования

Показатели Методы прогнозирования	Применение, % от числа предприятий (n=334)	Оценка надежности*	Частота применения**
Количественные методы 1. Экстраполяция трендов 2. Метод скользящей средней 3. Регрессионный анализ 4. Экспоненциальное сглаживание 5. Моделирование 6. Модель "Затраты-выпуск" 7. Цепи Маркова
Качественные методы 1. Оценки сотрудников международных отделов 2. Оценки коммерсантов и технического руководства 3. Опрос потребителей 4. Тестирование товара 5. Методы аналогии 6. Результаты тестирования рынка 7. Экспертные оценки методом "Дельфи"

*) в - высокая

с - средняя

н - низкая

**) ч - часто

и - иногда

Результаты данных, полученных от экспертов обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу принимающему решения.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:

Разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

Краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;

Оценки формирующегося спроса на новые товары;

Определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

Оценки конкуренции на рынке;

Определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов является метод "Дельфи". Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.